Los cambios de canal relacionados con la pandemia disminuyeron en 2021 y las ventas en las instalaciones se recuperaron, pero hay signos alentadores y preocupantes para la industria de la cerveza artesanal.Bart Watson, de Brewers Association, captura el panorama en su Estado de la industria.La industria de la cerveza artesanal se recuperó en 2021, con un crecimiento del 8 % durante el año de pandemia inevitablemente abismal de 2020. Eso suena bien, pero solo si ignora convenientemente las líneas de tendencia de 2019 (antes de la pandemia).La recuperación fue real y las ganancias fueron sólidas para tabernas, cervecerías y microcervecerías, pero el panorama ha cambiado.Incluso sin las reverberaciones de la pandemia en curso, los cambios demográficos y de comportamiento a largo plazo significan que las cervecerías enfrentan oportunidades, obstáculos y nuevos desafíos (y desafíos) cada vez mayores.La instantánea de la imagen más grande no nos dice mucho: la mitad de las cervecerías que respondieron a la encuesta de Watson están en o por encima de sus números de 2019, y la otra mitad están en o por debajo.Por lo tanto, se necesita un poco de nivel de economista para profundizar en los números para comenzar a ver tendencias procesables."Al igual que la pinta proverbial medio llena o vacía, puede mirar lo que sucedió el año pasado y tener puntos de vista muy diferentes según su tamaño, modelo de negocio, ubicación geográfica y más", Bart Watson, economista jefe de la Asociación de Cerveceros, dijo hoy en su discurso anual sobre el estado de la industria en la Conferencia Craft Brew 2022.“Obviamente, nuestro número de línea superior del 8 % es un número de crecimiento muy positivo, pero está ciclando un 10 % menos debido a los enormes cambios de canal que vimos en COVID lejos del borrador, lejos de las ventas en la cervecería, y entonces lo que Lo que estamos viendo es tanto un rebote como un verdadero crecimiento”.Algunas buenas noticias provienen de una visión general del volumen artesanal y la participación del dólar artesanal a lo largo del tiempo.La caída y el repunte recientes están impulsados ​​por el cambio de canal que se aleja del presencial en 2020, que se recuperó con fuerza en 2021 con las acciones en dólares subiendo a un máximo histórico.Mucho de esto se debe a un mayor crecimiento en el comercio minorista, con personas que regresan a los entornos minoristas en las instalaciones.“Seguimos viendo una mayor participación de tabernas y cervecerías que tienden a tener un valor minorista más alto, además de vender más cerveza en las instalaciones, lo que supuso un margen de beneficio minorista más alto”, dijo Watson.Pero este crecimiento es en gran parte ilusorio, según Watson, debido a la evidencia de un problema de crecimiento general en la industria.Mientras que la cerveza artesanal creció en 2021, y de hecho, ese crecimiento de los envíos hasta un 1% fue el más fuerte para la cerveza en una década.Eso aumenta al 2% cuando se incluyen otros segmentos que se gravan como cerveza, como las bebidas de malta fermentada (FMB) y las bebidas carbonatadas duras (bebidas carbonatadas fermentadas, FSB).Pero si el crecimiento del 1% es el mejor en una década, entonces la industria tiene desafíos de crecimiento.Y esos números se ven peor cuando se observa solo la cerveza tradicional y se eliminan los impuestos como cerveza, como los FSB y los FMB.La respuesta para las empresas cerveceras más grandes del país ha sido cada vez más llamarse a sí mismas "empresas de bebidas" en lugar de "fabricantes de cerveza".Se han centrado en productos que ven crecer: la antigua competencia de vino, licor fuerte y RTD.“Para mí, esto invita a una pregunta: “¿qué quiere ser la artesanía?”pregunta Watson.“Y voy a empezar diciendo, nunca le voy a decir a un empresario lo que debe hacer con su negocio.Esa es tu elección.Algunos cerveceros claramente van a pasar a estos otros productos de bebidas, pasando a la cuarta categoría y tratando de crecer como los grandes cerveceros en vino, licores fuertes u otras bebidas.Otros van a intentar quedarse en la cerveza.Creo que estamos llegando a un momento de llamado a la acción para aquellos que realmente quieren hacer crecer la categoría de cerveza”.Considere el panorama general de la participación de bebidas alcohólicas, comparando la cerveza en general (no solo la artesanal) con el licor fuerte en general.Hace algunas décadas, la cerveza tenía una ventaja de casi 30 puntos sobre las bebidas alcohólicas.Avance rápido hasta hoy y esa ventaja se ha erosionado en gran medida.Y si estas tendencias continúan, la cerveza no será la bebida número uno en los Estados Unidos en el futuro.Es posible que los cerveceros artesanales quieran ignorar esto como si no fuera su problema: han crecido durante ese período, mientras que lo que Watson llama el "cubo agujereado" de las macrocervecerías amarillas y las cervezas ligeras ha tenido una tendencia a la baja.“Pero a medida que esta tendencia continúa con el tiempo, inclina el campo de juego cada vez más lejos de aquí y hacia otras categorías”, dijo Watson.“Hay tantos dólares de consumidores, camiones distribuidores y estantes minoristas.Y como hemos visto en el pasado, la artesanía se ha beneficiado de esto.Las categorías de crecimiento a menudo obtienen un tratamiento regulatorio y fiscal más favorable a medida que crecen”.Si bien las ventas de cerveza en las instalaciones ciertamente se recuperaron en 2021 en comparación con 2020, todavía están muy por debajo de lo que estaban en 2019. Incluso en la segunda mitad del año, después de que muchas personas fueron vacunadas y los mandatos de cierre y las restricciones disminuyeron hasta casi abrirse por completo. , los números de cerveza de barril en las instalaciones se estabilizan en alrededor de un 15 a un 20 % menos que los niveles de 2019.Cuando se incluyen los datos de todo el año, casi han bajado, a pesar de que las ventas de bares y restaurantes en general han vuelto a su tendencia anterior.“Volveremos a los bares y restaurantes como antes, pero compraremos menos cerveza de barril.Eso es un problema”, advierte Watson.“Reconstruir este canal será fundamental para los cerveceros artesanales.Los cerveceros artesanales tienen una participación del 30% en este canal, y esto será algo que esos cerveceros individuales necesitarán hacer cuenta por cuenta, barril por barril, y recuperar esa innovación, calidad y variedad que es más artesanal reciente años."Las categorías de cerveza artesanal se subdividen por lugar en tabernas, cervecerías, microcervecerías y cervecerías regionales medianas.Como es lógico, los lugares de elaboración de cerveza artesanal con la mayor recuperación en 2021 fueron tabernas (+21 %) y cervecerías (+19 %).Esas dos categorías dependen más del tráfico peatonal y las colillas en los taburetes de la barra, por lo que, naturalmente, experimentaron el mayor crecimiento en 2021. Watson advirtió que estos números eran los promedios nacionales, pero había una gran variación local, región por región.Por ejemplo, a medida que la cantidad de tabernas continúa creciendo, ciertas regiones podrían estar alcanzando su capacidad de carga.“Hemos aumentado el pastel de ventas en la cervecería en los últimos años, pero también hemos aumentado la cantidad de rebanadas”, dijo Watson.“Y en algún momento, tenemos que preguntarnos si ese pastel puede crecer tan rápido como las rebanadas.Esta es realmente una cuestión de mercado local”.Las cervecerías, por otro lado, no crecieron en número tanto como las tabernas, por lo que su crecimiento por ubicación supera ligeramente al de las tabernas.En cuanto a los envases, destacan las microcervecerías (+12%) y las cervecerías regionales (+5%).Hacen más cuando se trata de volúmenes de cerveza envasada que se destinan al comercio minorista en latas o botellas.Dado que dependen mucho menos del negocio local, no cayeron tanto en 2020 ni necesitaron recuperarse tanto en 2021.“Las microcervecerías son un lugar donde creo que todavía estamos viendo un fuerte crecimiento de la demanda.La gente quiere local”, dijo Watson.“En los últimos años, cada vez más quieren cerveza envasada.Estos son los tipos de cosas que las microcervecerías están en una posición única para capitalizar.Al mismo tiempo, los desafíos de la cadena de suministro en el último año, sin mencionar la consolidación de minoristas y distribuidores, nos han demostrado que la escala importa”.La consideración de la escala nos lleva a los cerveceros regionales más grandes.Como los menos dependientes del negocio local y los más dependientes de la cerveza envasada, estos necesitaban la menor recuperación.También cuentan con la mayor infraestructura existente para el envasado de cerveza.Pero el extremo más pequeño de la categoría de cervecería regional es donde está el mayor crecimiento, igualando y manteniendo el ritmo de las microcervecerías aún más pequeñas.Una señal positiva es que la distribución del crecimiento entre las cervecerías regionales abarca toda la categoría.El 76 % de las regionales en nuestros datos creció en 2021 y, al enfocarnos en las regionales más pequeñas, aquellas entre 15 000 y 30 000 barriles, esa cifra aumenta a aproximadamente el 80 % de esas cervecerías que muestran crecimiento.“Ese es otro punto interesante”, dijo Watson.“Con desafíos similares para muchas microcervecerías y esas cervecerías crecieron exactamente al mismo ritmo, 12 % que las microcervecerías, esas regionales más pequeñas entre 15 y 30, la cervecera mediana en ese rango tiene alrededor de 10 años ahora.Y creo que es una pregunta interesante ver qué hacen esos negocios en el futuro”.La cohorte de cervecerías regionales más pequeñas que están creciendo en sofisticación (y probablemente en capacidad e infraestructura de empaque) también debería ser un mercado objetivo interesante para los fabricantes de equipos originales (OEM) de empaque y los proveedores de materiales.Están envejeciendo y creciendo más allá de sus equipos existentes en términos de volumen y velocidad.Tal vez, pero no tan rápido, dijo Watson.“En el pasado, habrían estado preparados para la expansión, lo que trae ventajas de escala y crecimiento”, dijo.“Pero al mismo tiempo, la última década nos mostró los desafíos, los costos y los riesgos de expandirnos geográficamente y en tamaño.Será interesante ver si estas categorías regionales eligen dar ese salto al siguiente tamaño o si eligen quedarse donde están”.En un ejemplo clásico de un mercado maduro que se acerca a la saturación, el recuento total de cervecerías sigue creciendo, pero el ritmo de crecimiento se está desacelerando.Eso es algo típico de las industrias que obtienen una rápida innovación y crecimiento, seguidas de una fase más madura.“Una cosa que diría sobre eso y agregaría es que la fase madura no significa el final del crecimiento, pero lo que sí significa es que las industrias necesitarán encontrar innovación, nuevos modelos para salir de ese patrón. que estamos empezando a ver surgir cada vez menos cervecerías aquí”, dijo Watson.Como industria, todavía hay más aperturas que cierres.Pero la tendencia a lo largo del tiempo, de 2018 a 2021, muestra menos aperturas nuevas cada año.Gran parte de este aplanamiento de la curva se debe a menos aperturas, no a más cierres.“Habrá aperturas de cervecerías cada año en el futuro, pero creo que veremos un número más bajo y más realista en una industria que está madurando, donde los costos de endeudamiento están aumentando y donde, francamente, probablemente haya un mayor entusiasmo. en otras partes de bebidas y bebidas alcohólicas en este momento”, dijo Watson.En particular, hubo menos de 200 cierres durante todo el año calendario de 2021. Eso parece extremadamente bajo, considerando que hubo 86 cierres solo en el mes de marzo de 2020. Watson atribuye esto al alto uso y adopción de Restaurant Revitalization Fund por parte de la industria de la cerveza artesanal. , que el equipo de Asuntos Federales de la Asociación de Cerveceros pudo facilitar a sus miembros.Estos fondos del gobierno han sido un salvavidas para las cervecerías lo suficientemente inteligentes como para buscarlos y beneficiarse.Pero este salvavidas de apoyo puede agotarse pronto.“Si ese es el caso, vamos a averiguar cuántas cervecerías heridas hay y cuántas están listas para valerse por sí mismas sin el apoyo del gobierno en los próximos meses”, dijo Watson.“2022 será un año decisivo para muchas pequeñas empresas.Si vemos que la cantidad de cierres aumenta en los próximos meses y años, quiero subrayar por centésima vez que esto no es una burbuja que está explotando.Nada de lo que veo en los números sugiere que la demanda de cerveza artesanal esté disminuyendo.Lo que creo que estamos empezando a ver es que estamos llegando a una fase en la que la demanda, el segmento, en su conjunto, no garantiza la demanda de las empresas individuales”.Las nuevas aperturas están disminuyendo, pero tampoco hay muchos cierres.Eso significa que la edad promedio de las propias cervecerías artesanales está envejeciendo.“Por un lado, esto trae aspectos positivos y ventajas, como más sabiduría, más madurez y más experiencia en el mercado.Pero también trae desafíos”, dijo Watson.“La artesanía ya no es el chico nuevo del bloque, y hay muchos participantes en bebidas y bebidas alcohólicas, muchos nichos que buscan nuestra participación de mercado.Tendremos que ver a las cervecerías pensar en eso, reinventarse, hacer cosas para mantenerse relevantes.La mayoría de las cervecerías o cervecerías y tabernas son negocios de hospitalidad, y cualquiera que siga esas industrias sabe que tiene que reinventarse, actualizarse para mantenerse relevante a lo largo del tiempo”.Los consumidores de cerveza artesanal también están madurando, junto con sus cervecerías favoritas.En 2030, la oficina del censo proyecta que habrá tantos miembros de la generación Z en edad legal para beber como baby boomers, y habrá 15 millones más de millennials que cualquiera de esas generaciones, y los millennials cumplirán 50 años en 2030 Watson dijo que veremos un mercado muy diferente al que vemos hoy.“En los últimos 10 años, la edad promedio de los bebedores artesanales ha aumentado 1,5 años.Puede que no parezca mucho, pero si seguimos viendo esa tendencia a lo largo del tiempo, seguiremos viendo una edad demográfica artesanal.Y muy pronto la cerveza que estás haciendo es la cerveza de los padres o abuelos de alguien, lo cual no es un problema.Queremos que todos los padres y abuelos beban artesanalmente, pero eso debe ser una elección consciente en lugar de algo que simplemente sucede porque no nos mantenemos al tanto de nuestra demografía en nuestra industria”, dijo Watson sobre la dinámica del envejecimiento.En este mercado maduro, no hay tanto espacio para un crecimiento sin restricciones.Las cervecerías tendrán que enfocarse en nichos específicos que les vayan muy bien.Simplemente colgar una teja como una cervecería artesanal local ya no es suficiente.“Desafortunadamente, los últimos seis meses realmente han sido una tormenta perfecta en la interrupción de la cadena de suministro”, dijo Watson.“Y veo cuatro dimensiones [de la cadena de suministro] en este momento donde estamos siendo golpeados en todas las direcciones”.El primero es la demanda y los cambios de comportamiento derivados del COVID-19.Experimentamos un cambio de canal en el que los consumidores dejaron de ir a bares y restaurantes, comenzaron a comprar más latas y ahora la cadena de suministro está reaccionando con problemas de disponibilidad y precio de las latas.La logística es otro asunto, ya que los problemas de mano de obra dañan industrias clave como el transporte por carretera y aumentan los costos prácticamente en todas partes.Finalmente, un doble golpe del cambio climático y la guerra en países graneros como Rusia y Ucrania hacen que los ingredientes básicos de la cerveza sean más difíciles de conseguir y más caros.Esto es especialmente cierto para los cerveceros artesanales que carecen de la escala y la fuerza de la cadena de suministro de sus contemporáneos de la gran cerveza.Los desafíos de la cadena de suministro crean un dilema de precios para los cerveceros artesanales, y realmente no hay buenas opciones.Si no aumenta el precio con todos los aumentos de la cadena de suministro, verá que sus márgenes se erosionan.Esta no es una idea apetecible después de un par de años en los que muchos de ustedes han tenido muchas dificultades financieras.Si aumenta el precio, corre el riesgo de aumentar el precio más de lo que quizás sus clientes sigan, perdiendo así volumen.En general, la industria cervecera ha comenzado a subir los precios, de hecho, en un 5% durante las cuatro semanas.Pero Watson dijo que los cerveceros artesanales han sido más lentos que cualquiera de sus pares cerveceros en trasladar los costos a los clientes.“En general, para mí, este debería ser un momento de control para muchas cervecerías y marcas.Si no estás subiendo el precio, ¿por qué?La respuesta simple es probablemente que temes perder volumen.Si aumenta el precio, es posible que su distribuidor no lo presione tanto, los clientes lo comprarán en los estantes minoristas, o tal vez está persiguiendo el volumen y cree que otros subirán el precio y esa es su estrategia de mercado ". Dijo Watson.“Pero desafiaría a todos a pensar en lo que se necesitaría para llevar las marcas de su cervecería a un punto en el que estaría seguro de aumentar el precio y no perder volumen.Ese es el tipo de afinidad que todos deberían tener con sus marcas y sus clientes”.Las bebidas alcohólicas se han dividido durante mucho tiempo en tres categorías: cerveza, vino y licores.Pero un nuevo competidor está alterando el antiguo marco y la cerveza parece estar cediendo la mayor parte del territorio en términos de cuota de mercado.Los seltzers y los cócteles de alcohol fuerte RTD no son cerveza, pero a los ojos de muchos consumidores, se parecen mucho a la cerveza.Están en latas u otros formatos de empaque similares, tienen volúmenes de alcohol similares y los puntos de precio son similares.“Esta es una categoría en la que muchas cervecerías verán oportunidades. Individualmente, puede ver lugares en los que desea crecer, pero colectivamente es un desafío para la cerveza”, dijo Watson.“Una vez más, solo hay tantos dólares de consumo, tantos camiones de distribución y tantos estantes minoristas.Y estos son los tipos de productos que no han estado antes en la caja fría, y están mirando ansiosamente ese espacio.Ese crecimiento solo continuará si estos productos pueden afectar el cambio regulatorio y legislativo para obtener un mayor acceso al mercado”.Los grandes jugadores en el espacio, como White Claws y Trulys del mundo, están respaldados por el gran poder de las bebidas y están intentando cambiar las reglas en una dirección más favorable para el licor RTD en impuestos, distribución o ambos.Watson concluye que, a pesar de esta serie de desafíos, hay señales de esperanza y motivos para el optimismo.Las cervecerías que pueden adaptarse y cambiar a los paladares cambiantes de un consumidor demográfico cambiante tienen caminos claros a seguir.Él cita la evolución de las IPA desde las guerras IBU del pasado hasta las IPA más nuevas, más nebulosas, más jugosas y más afrutadas del panorama actual.“Pero IPA, o realmente cualquier estilo, no será suficiente para hacer crecer la artesanía en el futuro”, dijo Watson.“Necesitaremos encontrar más nichos, más lugares para crecer, porque con 9100 cerveceros madurando [a diferentes ritmos en] un mercado fracturado, necesitaremos encontrar nuevos clientes, nuevas preferencias y nuevos lugares.El mismo crecimiento que nos trajo aquí no va a ser el crecimiento que nos saque de ese mercado maduro y encuentre el próximo aumento en nuestra participación de mercado”.VP